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Unter Marktforschung versteht man die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse sowie Interpretation von Daten über bestimmte Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der allgemeinen Informationsgewinnung für relevante Marketingentscheidungen.

Marktforschung lässt sich in zwei Begriffe einteilen - qualitative und quantitative Marktforschung.

Bei der qualitativen Marktforschung geht es um das Beziehen von numerischen Daten und Werten. Die Auswertung dieser Daten erfolgt statistisch in Form von Tabellen.

Bei der qualitativen Marktforschung handelt es sich hingegen um die Ermittlung von individuellen Erwartungen und Einstellungen.

Bei der Datenermittlung werden zwei unterschiedliche Methoden angewandt.

Zum einen die primäre Marktforschung, bei der die gesammelten Daten aus einer erstmaligen Untersuchung stammen, d.h. einer field research. Bei der sekundären Forschung wird auf bereits existierende Daten und Erkenntnisse zurückgegriffen. Diese Form der Marktforschung nennt man deshalb auch desk research.